Behavioural targeting

Af Christian Godske
Der er en ny teknologi på vej ind på det danske marked, som forventes at åbne op for en fornyet mulighed for at målrette et kommercielt budskab ud fra hvad en person er i færd med og den historik en person har opsamlet via tidligere handlinger på internettet.

Behavioural targeting gør det muligt at målrette budskaber mod brugeren, baseret på vedkommendes online historik, f.eks. baseret på de sidste 30 dage. Data som kan bruges til at værdi-forøge kommunikationen kunne f.eks. være, hvilke søgninger brugeren har foretaget, sites besøgt, hvilke bannere vedkommende har set og/eller responderet på – forudsat at de besøgte steder understøtter teknologien. Dette understøttes allerede af Yahoo!, DoubleClick Boomerang, AdLink360 og Advertising.com.

Potentiale
Behavioural targeting har et kæmpe potentiale, da det er muligt at aggregere data fra flere kilder og ud fra brugerens ”mønster” tilpasse budskabet. Dette er specielt relevant ift. langvarige forbrugsgoder/serviceydelser, hvor der oftere er en længere periode med indsamling af informationer fra flere kilder. Det vil f.eks. gøre det muligt at vide, om brugeren kunne være interesseret i et bil-lån eller et boliglån, når vi serverer budskabet for brugeren, når vedkommende søger på finansiering.

Teknologien ville også kunne bruges til at ”værdiberige” mindre og billigere kommercielle sites som supplement til at betale ekstra for en relevant (kontekstuel) placering på et premium bolig/finansierings/B2B site og derved udnytte ”the long tail”.

”Leadback” og partnerskaber
Den helt oplagte mulighed er dog at tage denne teknologi in-house og benytte det som ”Leadback” system, dvs. at bruge det til at målrette budskaber/kommunikation mod besøgende, der allerede har være på ens egen hjemmeside og der søge efter specifikke oplysninger. Denne information kan efterfølgende kombineres med deres videre færden på nettet og hvad de efterspørger, som ovenfor beskrevet.

Dette ville også være et meget værdifuldt værktøj, som kunne indgå i partnerskaber f.eks. kunne tracking teknologien meget vel inte-greres på Home’s hjemmeside, så Danske Bank enten på egen hjemme-side kunne byde brugeren velkommen med relevant information i forhold til boligkøb, hvis man kunne se at brugeren havde været forbi Home for nyligt – eller målrette det kommercielle budskab på 3. parts sites.

Kritiske røster
Den største kritik kommer fra brugergrupper, der er bekymret om privacy ift. de indsamlede data og hvordan disse indsamles, bruges, videregives og slettes. Det er dog vigtigt at pointere, at al information der indsamles og bruges er ikke-personlig, så man kan ikke identificere den enkelte bruger i materialet.

Det andet anke går på teknikken, der benytter cookie-teknologi, hvilket det er muligt at spærre for (eller slette allerede modtagne cookies). Dette er helt sikkert et problem på længere sigt, både for denne teknologi og adserving-teknologi i al almindelighed, der også benytter cookies - men er endnu ikke aktuelt.