Måling af visuel kommunikation

Ønsker du at kende din målgruppes emotionelle respons, når de ser din annonce på et website? Ny teknologi gør det muligt videnskabeligt at måle en reklames forventede effekt på baggrund af bl.a. kropslige reflekser.
Af Christian Sondrup
I løbet af sidste år er der opstået flere nye virksomheder, der med udgangspunkt i en ny teknologi har specialiseret sig i at måle effekten af visuel kommunikation. Har du f.eks. en annonce, som du ønsker testet, så muliggør den ny teknologi at måle annoncens effekt i forhold til modtagerens visuelle opmærksomhed og emotionelle respons.

I langt de fleste købssituationer er det forbrugerens emotionelle forhold til forskellige produkter, der afgør købet. Derfor kan det være værdifuldt for annoncører at vide, om deres reklamer påvirker målgruppen positivt – og om budskabet i det hele taget bliver registreret.

Det primære redskab i den ny teknologi er eyetracking, dvs. avanceret måleudstyr der scanner forbrugernes pupiller. Denne form for tracking gør det muligt at måle hvilke stimuli, der tiltrækker og fastholder forbrugernes opmærksomhed.

”Ud fra et online-perspektiv er det interessante ved denne form for tracking, at det nu er muligt at måle i hvilken grad, der bliver lagt mærke til et banner på et website, samt hvilke elementer af selve banneret der fanger opmærksom­heden. Måske fokuserer modtageren så meget på et banners visuelle elementer, at vedkommende overser selve kampagne-budskabet eller -produktet. I så fald vil mange reklamekroner være spildte. Dette bliver nu nemmere at forebygge,” vurderer Interactive Planner Troels Sletved, der med stor interesse har studeret den ny teknologis muligheder.

Eyetracking er i sig selv ikke specielt nyt. Det mest interessante ved den ny teknologi er muligheden for at sætte konkrete tal på din målgruppes emotionelle respons. En såkaldt GSR-måling (Galvanic Skin Response) via sved-produktionen i fingerspidserne aflæser respondentens kropslige eller psykologiske opstemthed – lidt i stil med en løgnedetektor. Denne måling vil afsløre styrken af modtagerens emotionelle respons. Kombineret med øvrige redskaber – bl.a. eyetrackingen og interviews – kan det måles, hvorvidt den emotionelle respons er positiv eller negativ.

”Det er klart, at viden om forbrugernes emotioner i forhold til ens kampagne-materiale vil være nyttig for mange annoncører,” fortsætter Troels Sletved. ”Måling af en reklames emotionelle påvirkning vil således være endnu et skridt fremad i den fortsatte optimering af visuelle reklamekampagners effekt, ikke mindst på nettet. Derfor vil vi naturligvis fortsat holde øje med udviklingen på dette område og løbende overveje dets relevans i forhold til udformningen og placeringen af nye bannerkreativer, når vi lancerer online kampagner,” afslutter Troels Sletved.

Hvis du ønsker mere information om emotionel respons og eyetracking, så kontakt troels.sletved@mediacom.dk eller henrik.lowe@mediacom.dk hos Mediacom Interactive.