Effektiviser din search marketing og branding på søgemaskinerne

Af Nils Langballe, Outrider

Search bliver i dag primært bedømt ud fra sammenhæng mellem antallet af klik i search programmet og den ønskede effekt, der opnås på den pågældende side som klikkene er blevet ledt ind på. Denne sammenhæng benævnes konverteringsrate og typisk ligger denne på mellem 1 og 5 %. Dvs. for hver 100 klik der indkøbes, vil der være 1 til 5 af disse der kunne føre til et køb eller registrering (afhængig af ønsket effekt/målsætning, forstås)

I denne uge var der en interessant artikel i Advertising Age om search marketing og branding. Essensen af artiklen var, at branding har en stor indflydelse på search marketing – i nogle tilfælde konstateres det at op til 60 % af trafik i et search program skabes af søgeord, som relaterer sig direkte til brandet. En af konklusionerne herpå er at annoncørernes offline kommunikation har en positiv effekt på deres online kampagneaktiviteter både i mængden af trafik samt den oplevede konvertering på aktiviteterne.
Denne konstatering er i tråd med, hvad vi generelt kan se på vores kunder – stærke brands kan skabe mere trafik og konverterer generelt bedre end de mindre stærke brands.

For et stærkt brand vil der altså være ’naturlig trafik’ der finder vej til sitet – såfremt brugeren kan finde link til sitet – det være sig på enten de betalte placeringer på f.eks. Google Adwords eller på de organiske placeringer/naturlige søgeresultater.
En udfordring selv samme brand vil stå med er, at der er søgning på deres vare eller brand (det kan man jo se på antallet af søgninger og klik man vil kunne opnå ved at køre et PPC program) men såfremt brandet ikke er at finde på søgemaskinerne, så vil det efter al sandsynlighed være en af de andre annoncører der får trafikken. Dette er muligvis ikke er fair, men ikke desto mindre de vilkår der hersker.

Det drejer sig om at have en velbalanceret tilstedeværelse af links til sit site på søgemaskinerne – ideelt set vil man kunne ’nøjes’ med at være listet i de naturlige listings såfremt brugeren laver brandrelateret søgning (SEO) og ’nøjes’ med at bruge SEM (f.eks. Google Adwords) til de mere generiske søgninger – her har brugeren endnu ikke truffet et valg om produkt/leverandør, hvorfor det i høj grad er muligt at påvirke brugeren. Her kommer branding ind i billedet, idet produkter med et stærkt brand generelt bliver betragtet som mere relevante end produkter, der ikke har et stærkt brand.

Konklusionen på ovenstående er ikke, at branding er vejen frem i forbindelse med search marketing, men derimod at virksomheder bør afdække og derigennem skabe en forståelse for, hvilke ord der er brand relaterede, og hvilke ord der er generiske, og derudfra effektivt gøre brug af SEM og SEO mod disse grupper.